Durant dècades i segles, la creació i distribució de continguts ha estat una qüestió d’elits amb la capacitat de poder fer-ho. Des de la literatura a la música, el cinema, o la crònica social. Uns quants produïen i distribuïen el que la resta tan sols podien consumir.
Diferents avenços tecnològics, però, han anat democratitzant la capacitat de crear i distribuir contingut. Ho va poder ser la invenció de la impremta, o també la capacitat de gravar i copiar cintes de casset. Però, possiblement, la tecnologia que de forma més radical ha desequilibrat la balança, ha estat l’accés a internet.
Fins i tot quan era realment complicat crear contingut a la xarxa, el fet de poder accedir a informació de forma selectiva ja va permetre canviar força la relació amb els continguts. Ja no calia comprar els discs de música sencers, ja no calia adquirir el diari sencer amb totes les seccions arreplegades en un sol paquet. Ara podíem accedir només a una única secció d’un diari (com podria ser esports, tecnologia, o cultura), sense ser ni tan sols conscients que la resta existia. Podíem ‘ser creadors’ del nostre propi ‘mitjà’ a mida.
Però la cosa va anar a més. A l’inici, potser les barreres d’accés encara van ser prou altes com perquè no tothom s’animés a pujar contingut a la xarxa. Tenir una web o blog en condicions tenia les seves particularitats i dificultats. Això, però, va canviar radicalment amb les connexions de banda ampla primer, i el fet de disposar d’internet en tot moment a través dels mòbils després. Quelcom que permet l’aparició de plataformes com MySpace, Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, Tumblr… i un llarg etcètera fins a arribar a TikTok. Totes elles ens ofereixen eines extremadament senzilles per poder publicar les nostres creacions (i consumir les dels altres).
Tots podem passar a ser creadors de contingut. De fet, massa i tot. Ara creem molt més contingut del que mai podrem arribar a consumir ni en 300 vides (es calcula que a cada minut, s’afegeixen unes 500 hores de vídeo només a Youtube).
La facilitat per crear contingut no ha parat de créixer i no sembla que hagi de parar. La ‘intel·ligència artificial’ ens promet noves eines per a crear més continguts amb molta més facilitat. Potser, fins i tot, de forma automàtica i sense la intervenció d’altres humans. Com digerirem aquesta allau de contingut?
Qui tria el que veiem?
Com a resposta a aquesta allau, les companyies estan potenciant els filtres que seleccionen per a nosaltres el contingut a consumir. Ja no cal que triem, elles trien per nosaltres. És el que fa amb gran èxit TikTok, en el que no cal seguir a ningú per acabar veient contingut segons les nostres preferències. El mateix sistema ja té les eines necessàries per saber què ens agrada i què no, no li cal que fem cap ‘like’ o que seguim cap perfil. Màxima recompensa, mínim esforç. Una estratègia que les altres plataformes també estan implementant.
Així, els famosos algoritmes són entrenats perquè ens presentin els millors continguts de forma totalment personalitzada prioritzant els criteris que marca cada plataforma. Quins criteris? En general sabem que ens volen enganxats a les pantalles com més temps millor (ja que és la manera en què ens poden ensenyar més publicitat), però alhora ens és impossible saber si hi ha altres criteris de tipus ideològic o comercial que ens portin a veure determinats continguts o n’ocultin d’altres.
El cost de tot plegat és, clarament, la pèrdua de control tant dels creadors (que no saben mai si una publicació es farà viral o perquè), com dels consumidors dels continguts (que ho reben tot descontextualitzat i sense saber ben bé qui hi ha al darrere de cada publicació).
En el fons, estem deixant que les màquines triïn el que veiem a un nivell molt íntim i personal. Potser un dia també creant contingut pensat només per nosaltres a partir de les Intel·ligències Artificials. Unes màquines que ho saben pràcticament tot de nosaltres; però de les que nosaltres no en tenim la suficient informació (a banda de saber que estan en mans privades i amb interessos comercials importants). Una bomba amb conseqüències desconegudes.
Què hi perdrem?
Si ens l’hem de jugar, probablement encertarem si diem que aquestes ‘intel·ligències artificials’ aniran guanyant importància i protagonisme en la creació i distribució de continguts que, a més a més, seran altament personalitzats.
Però, si tot és personalitzat, creat i pensat per a mi, tothom veu coses diferents? Els de la meva generació tots compartim uns referents comuns, si fa o no fa tots vèiem les mateixes sèries de dibuixos i programes de televisió. Ara, però, cadascú segueix els seus Youtubers, Tiktokers, o Instagramers preferits. Costa tenir referents culturals comuns, i segurament cada vegada costarà més.
El que és evident, però, és que en unes poques dècades hem sacsejat la producció i el consum cultural de dalt a baix. De poder-ne crear i distribuir només una elit, a ser tots capaços de crear i publicar, fins a deixar que les màquines triïn i generin contingut per a nosaltres de forma individualitzada.
Una vegada més, les conseqüències d’aquesta nova situació encara estan per descobrir. D’entrada, però, jo no seria especialment optimista i, probablement, faríem bé de no menystenir la importància de perdre referents culturals comuns.